L’indispensable Business Model Canvas pour votre entreprise

Business Model Canvas : c’est quoi ?

Définition du Business Model Canvas

Un Business Model Canvas est un outil de support visuel vous permettant de décrire et de modifier, selon vos besoins, les différents éléments clés du modèle économique (ou business model) de votre entreprise. 

Il se présente sous la forme d'une grille de neuf blocs représentant chacun l’un des différents aspects d'un modèle économique : 

• Segments de clientèle ; 
• Canaux de distribution ; 
• Relations clients ; 
• Proposition de valeur ; 
• Ressources clés ; 
• Activités clés ; 
• Partenaires clés ; 
• Structures de coûts ; 
• Flux de revenus.

‍Ici vous pouvez retrouver un modèle interactif de business model canva proposé par la BPI, il vous suffit de vous inscrire pour profiter pleinement de cet outil.

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On pourrait se demander pourquoi ce format très atypique. L’explication est assez simple et tient à son nom : c’est un canevas, c’est-à-dire un schéma de fonctionnement de votre modèle économique. Il permet de représenter visuellement les interactions entre chaque rubrique, par exemple entre les relations client et les segments de client. 

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Dans la plupart des cas, chaque catégorie du canevas interagit surtout avec les cases environnantes, d’où cet agencement précis. Si vous le voulez, au moment de remplir votre Business Model Canvas, vous pourrez ajouter des flèches pour représenter les différentes interactions. Dans la même logique, la proposition de valeur occupe une place centrale dans le schéma car c’est le cœur de votre modèle économique. 

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Ce modèle est celui proposé par l’entrepreneur et théoricien suisse Alexander Osterwalder dans son livre Business Model Nouvelle Génération, en collaboration avec Yves Pigneur. 

Il existe d’autres méthodes pour concevoir un business model, comme la méthode SWOT/MOFF. Le BMC est néanmoins la méthode la plus répandue et utilisée. Cette matrice de modèle économique représente une première approche mais a l’avantage d’être facilement modifiable au fur et à mesure. Vous remplissez le canevas dans les débuts du projet puis vous en servez comme d’un aide-mémoire évolutif tout au long de la vie de votre entreprise.

Avantages d’un Business Model Canvas

Tout d’abord, c’est un outil très simple d’utilisation : on imprime le tableau sur une grande feuille, on remplit chaque rubrique avec les données essentielles du projet puis on accroche le document à un mur. Il devient alors possible de s’y référer d’un rapide coup d'œil.

Le Business Model Canvas n’est pas seulement simple à réaliser et à utiliser, il est également facile à comprendre puisqu’il est concis : c’est un résumé complet qui tient sur une seule page et qui est agencé de manière schématique et logique. Là où le business plan est très fourni et détaillé, le BMC est simple et synthétique.

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C‘est un outil qui aide à l’élaboration, au lancement et à l’ajustement d’un projet. En effet, lors des phases de réflexion, le canevas structure cette réflexion, aide à définir et à orienter les concepts et les idées : 

• Il met en évidence les liens entre les différents éléments de votre modèle ;
• Il vous aide à dégager une logique de fonctionnement ;
• Le fait d’écrire permet de se rendre compte de l'état d’avancement de chaque élément du modèle : ce qui est déjà précis et exploitable, ce qui a besoin d’être mûri et finalisé, les lacunes et les risques.

La matrice de modèle économique, parce qu’elle rassemble les éléments et leurs interactions, peut servir à évaluer la faisabilité d’une nouvelle idée. C’est particulièrement le cas lorsqu’il s’agit d’étoffer votre proposition de valeur via l’ajout d’une nouvelle offre.

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En outre, l’outil visuel qu’est le Business Model Canvas représente un atout de communication puisqu’il pourra vous servir de support pour présenter votre projet et votre vision des choses à vos employés, à vos partenaires commerciaux mais aussi à vos investisseurs lorsque l’heure sera aux dossiers de financement.

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D’ailleurs, si le BMC est un outil qui peut servir pour l’organisation financière, il est également utile pour identifier les aspects clés du service et/ou du produit à protéger. Chez Toasta, pour vous garantir un accompagnement sur-mesure, nous utilisons également le modèle de Porter pour effectuer un audit des risques. N’hésitez pas à consulter cet article pour en savoir plus sur notre façon de procéder.

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Les éléments clés d’un Business Model Canvas

Pour apprendre à maîtriser le Business Model Canvas, vous devez savoir comment le remplir : les questions à se poser et les réponses à apporter, ce pour chaque rubrique ainsi que les interactions qui régissent votre modèle économique. On peut diviser la matrice en deux grands ensembles de rubriques : la partie “client” et la partie “entreprise”.

Business Model Canvas : la partie client 

C’est la partie qui regroupe les rubriques situées à droite en plus de la proposition de valeur. Cela correspond à peu près aux 5P utilisés en stratégie marketing : 

• Produit : l’offre ou proposition de valeur ;
• Personnel : les relations client ;
• Prix : les sources de revenu ;
• Place et Promotion : les canaux de distribution. 

1) Segments de clientèle

Dans cette première rubrique, votre but est d’identifier à qui s’adresse votre activité, la ou les cibles de vos produits ou services. Vous obtiendrez ces réponses notamment via votre étude de marché. 

La démarche marketing varie du tout au tout en fonction du type de client concerné. C’est pourquoi vous devrez prendre soin de rédiger une entrée distincte pour chaque segment de clients. Vous pouvez par exemple créer un segment pour les acheteurs, un autre pour les prescripteurs, un troisième pour les bénéficiaires, etc.

Dans un second temps, précisez le plus possible les caractéristiques de chaque segment (besoins, produits de préférence, projection de panier moyen…). Cela vous permettra plus tard de guider votre tarification ou votre stratégie marketing.

Enfin, n’hésitez pas à hiérarchiser vos segments en fonction du critère qui vous paraît le plus pertinent : type de stratégie, taille du segment, facilité de conversion,etc.

2) Proposition de valeur

Aussi appelée offre ou promesse client, la proposition de valeur est au centre de votre projet. L’objet de cette rubrique est de déterminer rien de moins que le quoi et le pourquoi de votre projet d’entreprise. Autrement dit, elle formule des solutions aux besoins identifiés chez vos segments de clientèle. 

À la lecture de votre proposition de valeur, n’importe qui (un partenaire, un investisseur, vous-même) doit être en mesure de comprendre la valeur ajoutée de votre projet, à savoir la raison qui va pousser une personne ou une entreprise à acheter chez vous plutôt qu’ailleurs.

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Pour remplir cette rubrique dans votre Business Model Canvas, renseignez les données suivantes : 

• Un descriptif général de votre offre, par exemple : un commerce de restauration rapide de sandwiches à emporter.
• Les produits et services vendus et prestés, par exemple : un sandwich poulet curry, un menu étudiant sandwich au choix + boisson, un service de click and collect, etc.
• Votre valeur ajoutée : ingrédients de saison, proximité avec un campus universitaire, prix compétitif… 

La proposition de valeur peut être entièrement ou partiellement différente d’un segment de clientèle à l’autre. Pour reprendre notre exemple de commerce de sandwiches, la proximité avec un campus universitaire ne sera un avantage concurrentiel que pour le segment cible “étudiants”.

Il est crucial de prendre le temps de bien étudier et détailler votre proposition de valeur dès le début car c’est par la rigueur que vous parviendrez à obtenir vos meilleurs avantages concurrentiels.

3) Canaux de distribution

Il s’agit ici pour vous de lister les moyens de distribuer votre offre à vos prospects et à vos clients. C’est aussi par un canal de distribution que vous allez pouvoir communiquer sur votre offre et faire connaître votre valeur ajoutée afin d’aider le client à acheter vos produits ou services.

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Dans cette rubrique, il faudra donc indiquer les éléments suivants : 

• Canaux de communication de l’offre (site internet vitrine, réseaux sociaux, partenaire prescripteur, annonces papier, annonces sur sites tiers,etc.) ;
• Canaux de vente (e-commerce, magasin, grossiste, grande distribution, marché du dimanche, etc.) ;
• Points de contact avec le client (téléphone, e-mail, site internet, réseaux sociaux).

4) Relations client

Les relations clients ont plusieurs objectifs : 

• Acquérir des clients ;
• Fidéliser les clients ;
• Faciliter l’achat ;
• Augmenter la fréquence d’achat.

Afin d’y parvenir, vous devrez définir quel type de relation client établir et entretenir, en fonction des profils de segments de clientèle. La relation client est aussi étroitement liée aux canaux de distribution puisque l’un comme l’autre posent la question “comment vendre ?”

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Plus concrètement, voici quelques points à aborder au sein de cette rubrique :

• Type de relation : communautaire via réseaux sociaux, relation exclusive ou à haut degré de personnalisation ;
• Mesures de fidélisation : programme fidélité, suivi client, SAV, assistance personnelle par téléphone ou en ligne et automatisée ; 
• Méthode de collecte des données pour aider l’acquisition et la fidélisation : enquête de satisfaction, métadonnées, sondages communautaires, etc.

5) Sources de revenus

Le but de la rubrique est d’identifier combien et sous quelles modalités chacun de vos segments de clientèle vont vous rapporter. Pour chaque segment, cherchez les réponses aux questions : 

• Les sources de revenu sont-elles ponctuelles ou récurrentes ? (ex : vente saisonnière)
• Les prix sont-ils fixes (article de catalogue, tarif au forfait, abonnement) ou variables (prestation payée au temps passé, commande sur mesure, prix au volume) ?
• Le paiement sera-t-il en espèces ou par virement ? Immédiat ou différé ?
• Quelle proportion du volume total de revenus de l’entreprise cette source représente-t-elle ?
• Quelles sont les projections d’évolution de cette source de revenus ?

Business Model Canvas : la partie entreprise

Cette partie contient les 4 rubriques à gauche de la matrice. Cela correspond à toute l’organisation de l’entreprise dans le but de livrer ce que vous avez promis à vos segments de clientèle dans votre proposition de valeur. La partie entreprise et la partie client sont donc complémentaires et indissociables.

1) Activités clés 

C’est l’ensemble des activités essentielles à votre entreprise. Pour savoir si une activité est une activité clé, demandez-vous si votre entreprise peut continuer de fonctionner sans elle. Si la réponse est non, il s’agit bien d’une activité clé. Ce sont en général les activités qui concernent tous les produits et services de la proposition de valeur de l’entreprise.

Comme ce sont les activités qui vont mobiliser le plus de ressources, il faut prendre soin de ne pas en regrouper trop sous cette catégorie.

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Pour définir précisément vos activités clés, examinez attentivement votre proposition de valeur, le type de relation client que vous souhaitez établir, vos canaux de distribution et vos principales sources de revenu. Voici quelques exemples d’activités clés : 

• La conception, fabrication, livraison des produits ou services ;
• La promotion de l’offre via les campagnes de publicité ou de démarchage ;
• La gestion des ressources humaines et matérielles (formation, recrutement, administration, logistique) ;
• Le conseil et l’accompagnement client ;
• Les activités en ligne (community management, maintenance technique du site).
  

2) Ressources clés

Les ressources d’une entreprise sont tous les moyens à sa disposition : 

• Finances ;
• Ressources humaines ;
• Matériel (machines, outils, locaux, meubles, moyens de transport) ;
• Savoir-faire, données, études, rapports, brevets.

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Remarquez que ces moyens peuvent être la propriété de l’entreprise mais ils peuvent aussi être utilisés dans le cadre d’une location ou de tout autre accord via les partenaires clés.

Les ressources clés sont celles qui sont indispensables au fonctionnement de l’entreprise. On les détermine exactement comme les activités clés : en examinant la partie clientèle du Business Model Canvas.

La plupart de vos ressources clés demanderont à être protégées pour maintenir votre activité. C’est là que Toasta entre en jeu pour vous fournir l’assurance adaptée à vos besoins d’entrepreneur, freelance ou start up !

3) Partenaires clés

Dans la même logique que les deux rubriques précédentes, ce sont les entités alliées de l’entreprise qui sont critiques pour son fonctionnement. Sans ces partenaires clés, votre opération s’arrête ou exige, a minima, de profondes modifications organisationnelles.

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Les partenaires clés vous confèrent des avantages stratégiques : accès à un savoir-faire, optimisation de la production, réduction des coûts, réduction des risques, accès à des ressources clés. Un partenaire clé peut être : 

• Un ancien client ou même un client actuel ;
• Un expert (avocat, comptable…) ;
• Un sous-traitant ;
• Un fournisseur ; 
• Un prescripteur.

Pour la sauvegarde de vos activités et ressources clés, disposer de polices d’assurance efficaces et adaptées est un enjeu stratégique. Dans cette optique, Toasta peut s’avérer un allié de poids et un partenaire clé de votre entreprise.

4) Structures de coûts

Pour chacune de vos activités clés, vous devrez estimer les coûts opérationnels. Ceci devrait vous permettre d’établir une hiérarchie, de l’activité la plus coûteuse à la moins coûteuse (même pour les coûts variables).

Faites de même pour vos ressources clés. Distinguez bien les coûts fixes incompressibles (salaires, loyer, honoraires d’avocat, honoraires comptables) des coûts qui fluctuent avec le niveau d’activité (achat de produits à transformer, commission sur vente).

Enfin, incluez dans cette rubrique l’orientation de votre modèle économique : proposition à haute valeur ajoutée supposant des coûts élevés ou au contraire de faibles structures de coûts axées sur des tarifs compétitifs. 

Comment bien remplir son Business Model Canvas ?

Les pré-requis d’un Business Model Canvas

Tout d’abord, vous allez avoir besoin d’un tableau. Libre à vous de reprendre celui présenté plus haut, d’en télécharger un ou encore de tracer le vôtre. Nous vous conseillons ensuite d’imprimer ce modèle vide au format le plus grand possible (idéalement A0), afin de pouvoir l’accrocher à un mur et le consulter à loisir.

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Préparez votre matériel : post-it, crayons feutres, règle, scotch, etc. Il n’y a pas vraiment de procédure optimale ou de matériel précis, faites comme vous le préférez, pourvu que le résultat soit lisible et clair pour vous ! Ceci dit, prenez garde à éviter les ratures intempestives : pensez au crayon à papier ou à faire un brouillon ou alors usez et abusez des post-it !

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L’élaboration d’un Business Model Canvas est plus efficace et précise quand elle est collaborative. En effet, seul, on a moins de recul sur son projet, alors entourez-vous. Sollicitez vos associés ou si vous êtes en freelance, faites appel à vos proches.

Business Model Canvas : derniers conseils avant de se lancer

Gardez un esprit ouvert aux idées apportées par les autres, ils sont là pour aider et vous verrez que l’exercice est long, alors toute inspiration est la bienvenue ! Prenez note de toutes les idées, quitte à faire le tri plus tard.

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Prenez le temps qu’il faut car l’élaboration du modèle économique est une étape cruciale dans la vie d’une entreprise, vous ne gagnerez rien de bon à précipiter les choses. Examinez point par point les données dont vous disposez déjà (étude de marché, business plan) puis remplissez les rubriques méthodiquement.

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L’ordre de remplissage des rubriques est très important car, comme vous avez pu le constater, des éléments de certaines dépendent les éléments des autres. Ainsi, commencez absolument par vos segments de clientèle et votre proposition de valeur, continuez avec le reste de la partie client en finissant par les sources de revenu. Puis, attaquez-vous à la partie entreprise et terminez par les structures de coûts.

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Si votre entreprise a plusieurs activités et/ou segments de clientèle très diversifiés, envisagez de réaliser un Business Model Canvas par segment cible, afin d’éviter d’avoir à écrire en caractères minuscules ou à inonder votre matrice de post-it. Dans cette même optique de lisibilité, efforcez-vous de rédiger les phrases les plus courtes et concises possibles. Enfin, n’hésitez pas à marquer visuellement les interactions entre les rubriques, par des flèches de couleur ou des fils de laine.

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Pour résumer, Business Model Canvas est un outil simple et efficace pour schématiser votre modèle économique. Il constitue une alternative intéressante au business plan mais, même sans parler de le remplacer, il peut en être un complément. 

Cette matrice sert de support visuel de référence résumant les interactions et les éléments clés du fonctionnement économique de votre entreprise. Pour la remplir, vous devrez examiner vos données contextuelles et déterminer les caractéristiques relatives à votre clientèle d’une part et à votre entreprise d’autre part. Pour une utilisation optimale, il est intéressant d’en réaliser une version physique, à afficher dans votre bureau, de manière à pouvoir vous y référer rapidement.

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Tout comme votre Business Model Canvas est un support évolutif qui vous accompagnera au quotidien vous et votre entreprise, Toasta vous offre son expertise en matière d’assurances professionnelles et de prévoyance pour vous aider à rendre vos activités pérennes. Pour en savoir plus, contactez-nous !